Nueva forma de comunicarse y relacionarse con el cliente en la empresa turística (página 2)
Desarrollo:
¿Qué es el
Marketing
Relacional?
Es harto conocida la dinámica cada vez más acelerada del
mercado y la
actualidad revolucionaria del turismo, del cual se plantea
que el Marketing Relacional será para el turismo junto con
un desplazamiento al destino más barato y flexible gracias
a las compañías de bajo coste y una mayor facilidad
de compra y aumento de la información gracias a Internet, las puntas de
lanza en los próximos años. Así pues, la
gestión
del marketing relacional orientado al mercado, o de las
relaciones primarias, es un elemento clave para las empresas de este
sector.
Vemos de esta manera que el Marketing no es solo un
proceso de
compraventa sino que también es un proceso relacional en
la que el cliente expresa
un deseo y la empresa trata
de satisfacerlo. Su objetivo es
identificar a los clientes
más rentables para establecer una estrecha relación
con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una
evolución del producto de
acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. En el
sector turístico, la interfase de contacto entre la
empresa y los
clientes es mucha más amplia que en cualquier otro sector
tradicional de gran consumo, es un
vínculo que se sostiene en dos pilares
fundamentales:
- La información del cliente lo más
precisa, fidedigna y adecuada posible. - La comunicación bidireccional, frecuente,
continuada, e interactiva.
Un pensamiento
merece el hecho de que, una gran parte del personal en la
empresa turística está en contacto directo con el
cliente y todos sus actos de comunicación dependen en gran
medida la satisfacción de los mismos, y en los cuales
resulta imprescindible la asimilación por parte de
éstos de habilidades para una correcta
comunicación. Sin embargo, satisfacer al cliente exige un
auténtico conocimiento
del mercado, sobre la cual la realidad en nuestras empresas
evidencia lo contrario, manifestándose en paradojas como
la creación de un producto turístico y la
consiguiente búsqueda de un mercado al que satisfacer,
cuando el proceso es el inverso: conocer el mercado para crear el
producto que satisfaga sus necesidades.
El marketing orientado a la participación por
cliente requiere el empleo de
información amplia e individualizada, información
que se origina en el curso del tiempo gracias a los
diálogos con clientes específicos. Los
diálogos suministran una información que es
más íntima y más potente que lo que
podría ser cualquier registro de
transacciones. Se pudiera pensar que la información que se
extrae de un diálogo
utilizando los medios 1a1 no
es muy detallada, sin embargo, cada diálogo con un cliente
es una oportunidad de estructurar el alcance de nuestra
relación con ese cliente, todos los ítems de
conocimientos extraídos de un diálogo pueden usarse
para garantizar una relación más firme, más
productiva y duradera.
Actualmente, el concepto de
"marketing relacional" ha ido progresivamente
extendiéndose hasta abarcar una infinidad de diferentes
acepciones y actividades debido a sus múltiples
influencias y relativa juventud como
disciplina.
Este término fue introducido por primera vez en
el contexto de los servicios por
Berry (1983), que al igual que otros autores (ej: Jackson 1985)
enfatizó la importancia de establecer y mantener las
relaciones entre clientes y compradores, en contraposición
a la orientación transaccional del paradigma
clásico del marketing. Buttle (1996b) pone de manifiesto
que estas primeras definiciones centraban su foco de atención en las relaciones con los clientes
externos.
Ahora bien, otros autores como Joseph Alet (1994) El
mayor representante de esta corriente de marketing en España han
entendido el concepto desde una perspectiva más amplia,
quien considera en la página 35 de su libro
"Marketing Relacional. Cómo obtener clientes leales y
rentables." La siguiente definición: "Marketing relacional
es el proceso social y directivo de establecer y cultivar
relaciones con los clientes, creando vínculos con
beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores,
prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores
fundamentales para el mantenimiento
y explotación de la relación"
De forma similar Morgan y Hunt (1994; citados en
Redondo, 2000) argumentan que el Marketing Relacional no se
limita a las relaciones duraderas con los clientes, se extiende a
todos los componentes del mercado, fomentando vínculos y
alianzas hacia todas direcciones.
Otras consideraciones no menos importantes son las dadas
por Navarro (2002) quien lo define como "la estrategia de
negocios
centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los
deseos presentes y previsibles de los clientes" y Abad (2006) el
cual enfatiza en la búsqueda de los máximos
ingresos por
clientes.
Como se puede apreciar por esta selección
de autores cada uno tiene su propia definición y enfatiza
aquellos aspectos que considera más importantes. Sin
embargo, es posible sacar una serie de denominadores comunes que
se repiten en mayor o menor medida en la mayoría de las
definiciones.
Enfoque al cliente. Este es tal vez el elemento
fundamental del MR. El cliente es el verdadero fin
estratégico de la empresa. Ahora, el concepto "cliente" es
más amplio que el comúnmente aceptado de "cliente
comercial" ya que también incluye los llamados "clientes
internos". Determinar al cliente como el fin estratégico
supone crear una estructura
empresarial destinada a satisfacerle, y esto en una empresa
turística es fundamental.
Relación a largo plazo. Significa
prolongar una relación de mutua confianza y provecho a lo
largo del tiempo. Se trata de no enfocarlo como acciones
puntuales. Ampliando la llamada vida útil del cliente
hacemos que su valor para la
empresa aumente. Esto no se consigue tan rápido, es un
proceso y requiere un plan de
contactos.
Mutua ganancia o W2W. Mediante el MR como en la
negociación se debe crear una
relación en la que ambas partes ganen e intercambien
valores de
modo que todos estén satisfechos de la transacción.
Esto implica que el proveedor se ha de acercar al posible
comprador desde una posición de honestidad y sin
engaños o falsas promesas. La relación a largo
plazo reduce la imposibilidad de futuras ventas luego
de una primera.
Valores morales. El MR implica la toma de una
posición moral
determinada respecto al cliente, supone la aceptación y
asunción por parte de la
organización de una serie de comportamientos en los
que la venta por
sí misma no está por encima de cualquier
consideración.
Implica a toda la organización. La aplicación del
MR no es el resultado del esfuerzo de un departamento, sino que
es el esfuerzo de toda la organización. Un cliente en un
hotel no distingue departamentos,
sólo ve un grupo de
trabajadores más o menos eficientes que forman parte de
una plantilla integrada. Compartimentar un programa de MR no
sólo es un error, sino que da como resultado una
pérdida de recursos sin
ningún resultado objetivo.
Fidelización. Es el objetivo fundamental
de un programa de MR bien implantado. Es la
materialización de la mutua confianza, la
aceptación por parte del cliente del producto que el
proveedor ofrece y su deseo de repetición de
compra.
En suma, el MR es un marketing de relaciones, en el que
el objetivo fundamental es el cliente de modo que se tiene con
éste un contacto casi físico y en el que la
organización en su conjunto trata de descubrir y
satisfacer los gustos de cada cliente. Es una forma de entender
la gestión de la empresa en la que se utilizan en
profundidad todos los instrumentos del marketing para crear
relaciones honestas y duraderas con nuestros clientes y en las
que ambas partes salen beneficiadas.
Los programas para
los clientes frecuentes es una de las manifestaciones más
visibles del Marketing Relacional en el sector turístico.
Se consideran que la mayoría de estos programas son
cuestionables como herramienta para crear relaciones
sólidas a largo plazo entre la empresa proveedora del
servicio y sus
clientes. Existen programas que son fáciles de imitar por
los competidores, al producto no se le agrega valor y lejos de
satisfacer las necesidades y deseos de los clientes pues
representan grandes pérdidas. Y es que, el mecanismo de la
fidelización se basa en un principio
sencillo: para que una persona inicie
una relación, los beneficios percibidos de ésta
tienen que ser mayores que los costes percibidos. Por tanto, para
provocar y aumentar la lealtad de nuestros clientes, tenemos que
aumentar en lo máximo los beneficios percibidos de ser
cliente nuestro, y reducir al máximo los costes
percibidos.
Es el CRM uno de los
términos que se han aceptado como respuesta de la tecnología a la
creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones
con sus clientes. La mayor parte de los programas
informáticos de soporte al marketing relacional
están todavía orientados a los procesos, con
el objetivo de maximizar los beneficios, en vez de maximizar la
satisfacción de los clientes. La base del éxito
de su implantación está en "… el correcto
manejo de la información, aplicándola a los
diferentes aspectos de la relación tales como el trato al
teléfono o el dispensado por los
vendedores" (Martínez-Vilanova, 2004).
Algunos como Alonso (2005) no lo ven como un software, aunque no niegan
la contribución de éstos a la eficiencia de la
gestión, mientras que otros como el Instituto de Comercio
Electrónico y Marketing Directo en España (ICMED)
lo asumen como una herramienta que permite a la empresas llegar a
conocer más a fondo al cliente creando una relación
duradera, con el diálogo, como hilo conductor.
De cualquier manera, la mayoría de empresas del
sector turístico no están comprometidas plenamente
con la filosofía del marketing relacional. Se concentran
fundamentalmente en los aspectos tácticos de las
relaciones primarias, sin construir y desarrollar una red de relaciones
secundarias que les permitan mejorar su oferta
holística de servicios.
En los principios
planteados por Kotler en el Forum Mundial de Marketing y Ventas,
realizada en Barcelona, octubre 2004, queda reflejada la
necesidad de evolucionar a algo mucho más acorde con
nuestro tiempo, en que la inmediatez de la información y
la segmentación total, han cambiado
completamente nuestros hábitos de consumo. La
mayoría de nuestras empresas trabajan entre los límites
del MR, sin embargo, hay que tener en cuenta que la máxima
evolución de esta disciplina no se alcanza sino con la
puesta en marcha del Marketing Colaborativo, que como su nombre
lo indica debe centrarse en colaborar con el cliente para que
juntos, crear nuevas y únicas formas de generar valor en
el diseño
del producto turístico, elemento de primer orden para la
empresa turística cubana.
La Estrategia Relacional
La utilización del MR supone la asunción
de un modo de entender el marketing, el mercado y la empresa. En
mercados en
expansión, en los que la demanda domina
sobre la oferta, el Marketing Tradicional puede ser muy efectivo,
sin embargo en otros más maduros, como es el caso de
algunos Destinos Turísticos donde la oferta supera en
muchos casos ampliamente a la demanda y donde existe una cierta
saturación, el MR es la elección lógica.
Cualquier empresa, independientemente del tipo de mercado donde
se mueva, debería utilizar procedimientos o
elementos del MR. Como ya se ha dicho, los costes de
retención de clientes son inferiores a los costes de
adquisición o "conquista", enfocar la empresa hacia el
cliente y no hacia el producto siempre es preferible en una
empresa de servicios y además, aquella empresa que lidere
la utilización del MR en su mercado tendrá una
ventaja competitiva de la que carecerán las
demás.
El primer requisito básico para poder
implantar una estrategia de marketing relacional es la
creación y el desarrollo de
una cultura
corporativa que soporte esta nueva aproximación al
marketing, basada en las relaciones. Es importante que esta nueva
cultura corporativa a través de una política detallada de
marketing interno orientada al cliente, que impregne toda la
organización y que permita conocer mejor sus necesidades
para satisfacerlas convenientemente, de ahí la idea de que
el primer cliente de una empresa son sus trabajadores y promover
el desarrollo de esta cultura en cada empleado significa
persuadirlos de la necesidad de compartir esta nueva
visión y motivarlos para que desarrollen e implementen
estrategias de
marketing relacional.
Paralelamente, para gestionar con éxito la
creación de valor que debe resultar de la
aplicación de una estrategia de marketing relacional, la
empresa debe concentrarse en sus recursos y en sus competencias,
además de en gestionar los procesos que le permitan
ofrecer un servicio excelente. ¿Cuándo sabemos si
dicha estrategia ha rendido frutos?. En este sentido existen tres
claros resultados para la empresa:
1.- Que los clientes reiteren sus compras a pesar
de las atractivas ofertas que pueda realizar la competencia.
2.- Incrementar el volumen de compra
o de negocio por parte del cliente.
3.- Atraer hacia la organización nuevos clientes
a través de las referencias.
Algunos pasos declarados por Kotler, (1992) para
establecer un programa de dirección de relaciones:
- Identificar los clientes claves que se merecen un
trato especial: la empresa puede elegir cinco o diez grandes
clientes y considerarlos candidatos para un tratamiento
especial. Se pueden añadir clientes adicionales siempre
que muestren un crecimiento excepcional. - Asignar un director de relaciones capacitado a cada
cliente que se considere clave: el vendedor que generalmente
está atendiendo a algún cliente debe tener
características atractivas para el cliente,
además debe recibir formación relativa al trato
con el mismo o ser reemplazado por alguno mejor capacitado para
mantener esas relaciones. - Establecer una clara descripción del trabajo de
los directores de relaciones: debe describir las relaciones,
objetivos,
responsabilidades y criterios de evaluación. El director de esas
relaciones es responsable ante el cliente. Es un punto
fundamental en la recogida de información sobre el mismo
y movilizador de los servicios que la empresa le presta. Cada
director de relaciones deberá atender a uno o unos pocos
vendedores a la hora de dirigirlos. - Nombrar un director general que supervise a los
directores de relaciones: esta persona desarrollará un
trabajo de descripciones, evaluación de criterios y
aportación de recursos para incrementar la efectividad
de las relaciones. - Cada director de relaciones debe desarrollar planes a
largo plazo de relaciones con los clientes y otros de carácter anual: el plan de
relación anual debe fijar objetivos, estrategias,
actuaciones específicas y recursos
necesarios.
Un diagnóstico como resultado de la
aplicación de un cuestionario a
5 entidades del Destino Turístico Villa Clara, en una
muestra de 10
individuos (5 de ellos directivos y el resto trabajadores
vinculados directamente con el turista) tuvo como objetivo
valorar en éstas la cultura corporativa alcanzada sobre el
tema y la aplicación de acciones para fidelizar clientes.
Como resultado del mismo quedó demostrada la no existencia
de una filosofía o cultura corporativa que hagan del MR un
auténtico ejercicio de gestión a favor de la
sostenibilidad y satisfacción del cliente; existen
concepciones erróneas al entender la fidelización
de los clientes como un proceso que, aunque incluye otros
aspectos, se centra básicamente en la determinación
de descuentos, acciones que no le agregan valor al producto y
sí pueden producir pérdidas.
Conclusiones:
- Las relaciones con el cliente son la piedra angular
para el turismo en la que las interacciones de éstos con
la empresa son múltiples y complejas, por lo que la
implantación de una estrategia de Marketing Relacional
en un Destino Turístico resulta de los más
apropiados para subsistir en un entorno cada vez más
competitivo. - La situación actual de un grupo de empresas
del sector indican que la mayoría de éstas
todavía no están enteramente comprometidas con la
nueva filosofía del Marketing Relacional y tan solo
confeccionan programas de fidelización que no le agregan
valor al producto. - Asegurar un crecimiento sostenible del turismo que le
aporte altas tasas de rentabilidad, exige de la gestión de las
distintas aproximaciones relacionales posibles, en función
de su actividad y de sus clientes, en especial con aquellos
clientes que, por medio de un proceso de segmentación
estén dispuestos a desarrollar una relación a
largo plazo.
Bibliografía:
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213, septiembre – octubre 2000. Editos. Alta
Direcció, S.A. Barcelona. España.
Autor:
Edanys Sacerio Valcárcel
Licenciada en Psicología.
Línea de investigación: La
comunicación promocional, la comunicación
interpersonal, comportamiento
organizacional en el Turismo.
Centro de Estudios Turísticos.
Teléf: 211784
Universidad Central "Marta Abreu" de las
Villas.
Carretera a Camajuaní Km 5 ½. Santa Clara
Villa Clara.
Msc. Guillermo Rodríguez Alonso
Licenciado en Lengua
Inglesa
Línea de investigación: Las relaciones
públicas en el Turismo, la comunicación en el
Turismo.
Centro de Estudios Turísticos.
Teléf: 211784
Universidad Central "Marta Abreu" de las
Villas.
Carretera a Camajuaní Km 5 ½. Santa Clara
Villa Clara.
País: Cuba
Ciudad: Santa Clara
Fecha: Septiembre 2007
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